微博nba直播|从“王猛三秒”到“王猛三下”，杰士邦借力NBA持久输出黄金创意

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文字 | 罗然峰

知名篮球评论员王猛再次陷入“恒久”的困境。

2019年3月，在腾讯体育看NBA比赛的球迷竟然等着王蒙回忆起“三秒危机”的尴尬事。 在这则由知名避孕产品杰士邦打造的创意广告中，王萌终于走出危机，在杰士邦长效黄金系列产品的支持下，完成了长达一个小时的平板支撑。

2020年9月19日，随着2019-2020赛季NBA西部决赛的打响，《王猛三秒》续集强势上线。 这一次危机变成了“王猛三击”。 王猛想背着一个人做俯卧撑，一开始只能做三个俯卧撑。 最终也是得到了杰士邦的恒久金品加持，王猛脱胎换骨，达到了100大关。

王蒙努力冲破“三下”的束缚

杰士邦自2016年开始与腾讯体育NBA直播节目合作，此后双方互动全方位推进，杰士邦也终于成为球迷在线观赛最受关注的节目花絮之一。 尤其是“国际著名运动防护品牌”的称号更是在篮球爱好者中享有盛名。

通过长期的篮球营销，尤其是“王萌三秒”等创意广告的推广，杰士邦已经在特定的客户群体中塑造了诙谐幽默的品牌形象。 续作《王猛三击》不仅旨在继续强化品牌形象，也有机会将贾斯帕的篮球营销推向一个新高度——建立篮球与贾斯帕的“捆绑式关联”。

正经主播变喜剧主角

《王猛三击》新鲜出炉后，再次成为粉丝热议的话题。 在活动直播间，网友们在留言区疯狂刷刷“三次”、“老王”等关键词。 在社交网络上，粉丝们称王猛为“老艺术家”，欢迎经典“主角”的回归。

王猛的同事和朋友也加入其中，推波助澜。 另一位腾讯体育NBA解说员范可再次出现在广告中，继续扮演提供金牌耐用产品的关键角色。 评论员杨毅和苏群在微博上分享了广告。 其中，杨怡对王猛“演技的提升”给予了高度评价，而苏群则寄语王猛“越来越长”，明年还会继续拍摄续集。

合伙人柯帆再次将王猛救出水火

早在杰士邦与腾讯体育的合作中，王猛的“主角”地位就已经确立。 活动直播期间，王猛担任广告主播。 “国际知名运动防护品牌”这个家喻户晓的称号由王猛介绍给观众。

口播广告中，王猛用严肃的语气介绍产品，产品本身略带“难言之隐”的属性，形成反差的喜剧感。 粉丝们大喜过望，甚至还玩起了二次创作。 一个经典的例子就是，2018年，和腾讯体育宣布推出智瘦智润系列新品。 有粉丝在王猛发表评论时截取了后台杰士邦广告女郎的照片，并调侃王猛“眼睛都看哪儿了”。 随后，王猛亲自回应粉丝，表示看到了“高山大河”，再次引发热议。

王猛接招，凸显出王猛没有“形象包袱”、善于“和大家玩得开心”的一面。 于是他迎来了当主角的机会。 在《王猛三秒》广告中，王猛极力展现在直播中不太容易呈现的喜剧气质。 他用漫画夸张的表情诠释了从“三秒挫折”到“一小时自信”的转变。

杨怡苏群调侃王猛表演

和很多经典影视作品一样，《汪猛三秒》的成功，是主创和表演者精益求精的结果。 在广告创意方面，杰士邦将篮球的“加时”赛制与产品的“耐用”特性建立了联系； 而“三秒”等关键词则是经典的“刀刃”，内涵清晰但不露骨，让大家更容易放下讨论。 在演员表演方面，王猛“放飞自我”，强化了广告的喜剧色彩，让演员成为粉丝追捧的焦点，激发二次传播。

《王梦三秒》是贾斯帕篮球营销的经典玩法。 浓郁的喜剧气息强化了品牌的幽默气质。 《王猛三击》续作继续发扬优势：从“三秒”到“三击”，擦边球的关键词依然承载着强调“恒久”的核心作用； 保留了“加时赛”的元素，广告的篮球氛围始终明亮； 王猛的表演也保持了喜感，从而保证了广告的喜剧水准。

建立捆绑式关联具有挑战性

王猛从广告的第一播主开始就成为了杰士邦的“代言人”，如今已经两度担任视频广告的主角。 在微博搜索框中输入“杰士邦”三个字，系统甚至会自动联想到“王萌捷士邦”的搜索推荐。 这意味着“捆绑关联”的作用已经初步显现。

对于品牌营销，积极的绑定联想是一种极好的效果。 当消费者看到一个品牌时，他们会想到另一个不同领域的品牌。 后者相当于在没有将实体广告实时展示给消费者的情况下，达到了获得消费者关注的广告效果。 这种宣传的好处可以称得上丰厚。

然而，建立协会是一个艰难而漫长的过程。 首先，广告主需要在某个领域长期投入，建立关联基础。 例如，提到《变形金刚》电影，影迷们往往会第一时间想到雪佛兰跑车（虽然他们可能说不出这辆跑车的名字“科迈罗”）。 那是因为在每部电影中，能变身为雪佛兰的大黄蜂都是汽车人阵营中的头号主角。 载着主角的大黄蜂跑车飞驰的场景不断加深影迷对黄色雪佛兰的印象。

“变形金刚”电影让雪佛兰科迈罗家喻户晓

其次，并不是所有的长期投资都能保证联动效应，也受到合作伙伴的特点、投资策略等因素的影响。 比如，作为阿迪达斯赞助的巨星，贝克汉姆可能比齐达内更容易让消费者第一时间想到阿迪达斯。 一方面，这与贝克汉姆在个人商业包装方面优于齐达内有关； 另一方面，齐达内在体育方面有更多耀眼的招牌，这让球迷不太倾向于优先考虑齐达内的商业特征； 另一方面，阿迪达斯为贝克汉姆打造了专线，而齐达内则没有这个待遇。

此外，一些联想是负面联想。 比如看到某动作巨星想到“duang”洗发水，看到几个港星想到三流的网游广告，品牌火了，大众只是嘲讽，并没有成为产品消费者，甚至嘲笑产品。 ，这种效果是否符合品牌的初衷很难说。

另外，正向的联想效应建立后，如果不始终如一地维持下去，联想就会逐渐失效。 反差比较突出的是耐克和百事可乐。 这两个品牌都在足球营销上留下了经典印记。 在世界杯和欧洲杯期间，耐克推出了球星云集的足球主题广告，让品牌虽然不是赛事的官方赞助商，但依然能够得到球迷的广泛认可。 百事可乐的足球广告也充满了明星气息和非凡的创意，比如舒梅切尔拿着百事可乐罐、曼联西部牛仔对阵皇马的广告、巨星冲浪广告、巨星非洲冒险广告等都是经典之作。 但随着百事可乐停止投放创意广告，百事可乐与足球的绑定作用现在并不像耐克那么明显——尽管百事可乐仍是欧足联的官方合作伙伴。

百事可乐曾是足球创意广告的领跑者

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经过多年在篮球领域的耕耘，杰士邦在实现捆绑式联想的道路上，逐渐克服了前三个挑战。 对于以在线观看比赛为主的球迷来说，观看腾讯体育NBA直播的一大花絮话题就是贾斯帕创造了一个怎样的“梗”。

连续四年与腾讯体育的合作，让杰士邦拥有了稳定持续的输出平台。 在营销策略上，杰士邦采取“遍地开花”的方式。 从赞助《我要暂停》、《最佳防守球员》等栏目，到解说员固定广告环节，从首发新品直播到创意视频广告，直播每一个环节的深度 和腾讯体育捆绑的产品。 此外，贾斯帕还与腾讯体育的其他篮球相关项目有着密切的联系。

在每一次具体的传播活动中，杰士邦力求结合篮球与产品的共同特点，让与活动相关的话题受到球迷的青睐。 这有利于克服第三个难关，保证从篮球和腾讯体育衍生出来的碧玉联赛球迷保持积极的基调。

捆绑腾讯锁定核心平台

迄今为止，贾斯帕在篮球营销捆绑式协会的建立方面取得了两种成绩。 一是王猛带来的联想，是通过围绕王猛的一系列包装来实现的，具体表现在王猛的口头广告、王猛与网友的互动、王猛作为创意广告的主角。 另一个是腾讯体育篮球项目带来的联想。 本次联动是通过在腾讯体育的高强度曝光和创意话题的呈现来实现的。 与王蒙的合作，也是这种创意的重要组成部分。

王猛是资深解说，而腾讯体育作为国内篮球赛事直播资源最丰富的平台，成为了众多球迷观赛的首选。 两者都是篮球营销过程中宝贵的推广资源。 借助这两个资源，杰士邦通过具体的篮球场景，让球迷与自家品牌产生了联想，收获颇丰。

在搜索引擎中输入“杰士邦”会触发“运动保护”的联想

成功建立捆绑关联后，杰士邦即将面临第四个挑战：如何维护捆绑关联。

杰士邦了解到，建社团的出发点是腾讯体育篮球的直播。 无论是前期冠名相关栏目，还是更深入地邀请王猛、可凡等解说参与品牌营销，腾讯体育一直是贾斯珀开展篮球营销的核心平台。 因此，保持与腾讯体育的合作，成为维系捆绑联想的基本前提。

2020年，贾斯帕将继续加强与腾讯体育的合作。 其中，8月上线的“七夕告白战”实现了节日营销与事件营销的结合。

情人节、七夕节等寄托深情的节日，对于杰士邦来说，属于营销战的战场。 不过，以往NBA在七夕休战，两者在营销上的结合空间不大。 2020年，NBA赛程有变，七夕节同样会有NBA激烈的大战，而杰士邦也终于熬过了两者。

七夕期间，极食帮在腾讯体育社区以“七夕心跳信号”为主题的互动活动命名，挑选社区用户在直播中表达爱意，帮助用户“大胆表达爱意，勇敢秀爱”。 七夕节当天，杰士邦选择了NBA季后赛的焦点，通过直播间的背景图片、主持人七夕节的特别口述、IGE的“七夕节”创意插播，在赛事直播中营造出浓浓的节日气氛。花园派对”。 引起观赛球迷的讨论。 再加上直播间边看边买的直营电商功能，“七夕告白战”无论是讨论活跃度还是销售业绩都非常不错。 尤其是新客占比98%，品牌传播效果凸显。

《七夕告白战》用“边看边买”功能直接激活销量

“七夕告白战”是杰士邦联合腾讯体育结合NBA赛程变化打造的全新营销活动。 对于一些新客户来说，这是一个吸引他们认识“知名运动防护品牌”的有趣活动； 对于长期在直播间调侃的球迷来说，这是他们与篮球比赛直播的联系，也是新的记忆点。 有了这个新的记忆，从篮球直播到有了新的通道。

创造“期待”拓展传播路径

当球迷越来越多地从篮球比赛的直播中想到贾斯帕时，球迷就会逐渐对贾斯帕产生新的态度。 球迷们在比赛中第一次看到品牌时的反应是“惊讶”； 而在成为“熟面孔”，继续为歌迷带来欢乐回忆后，歌迷仍旧会“期待”。

这是因为根据粉丝以往的经验，总会在一些重大节点（节日、游戏进度等）推出有趣的新花样。 所以他们会不自觉地期待新节点到来时杰士邦的下一轮玩法。

《汪猛三秒》曾让粉丝惊呼好看

这种“期待”拓展了杰士邦的品牌传播路径。 在拓宽路径之前，杰士邦有两种打动粉丝的方式。 一是营销活动/广告本身，二是活动后的话题引爆。 路径拓宽之后，品牌传播多了一个“准备”阶段：粉丝会自发地在脑海中期待品牌的宣传活动，甚至在没有杰士邦主动的情况下，在网络上展开实质性的前瞻性讨论。

粉丝期待的好处是显而易见的：品牌得到潜在用户的主动关注，品牌获得关注的时间得到延长。 但期望背后也存在挑战：品牌需要不断满足期望微博nba直播，才能保持较高的品牌美誉度。

这正是《王猛三秒》续集的意义所在。 新的“王猛三击”广告既满足又建立了预期。 在新广告开播之前，粉丝们或许主要是期待杰士邦会打造出怎样的“新梗”，却等到了新一期王猛的金榜题材经久不衰。

在篮球营销领域，贾斯帕也需要“永久”输出“黄金”创意

这时候，粉丝们才意识到，王猛的故事有机会拍成“连续剧”了。 所以他们接下来的期待，可能会直接落在《王猛三秒》的第三、四集中。 苏群在配合微博宣传时提出明年再来，表达了这种新的期待。

有了新的期待，已经为提前引爆接下来的营销活动积累了坚实的基础，无论是真的推出新的续集，还是再次提供新的创意。 在粉丝联谊、期待、分享、讨论、二次创作等一系列行为中，“运动护航”品牌力不断增强。

从2016年底出现在腾讯体育NBA直播间算起微博nba直播，的篮球营销即将迈入第五个年头。 捆绑联想的效果初见端倪，是功德无量； 更难得的是，杰士邦在维护现有联想、为新联想做铺垫方面，布局周到。 如果假以时日，国内球迷能够通过篮球而不是现场篮球直接与产生联系，那真的是品牌在球迷群体中的形象重生的一天。

注：本文所用图片均来自网络

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